De Made in China para China Brand

Ao longo dos últimos anos tenho escrito, de forma mais ou menos frequente, sobre a lógica estratégica e de marketing que tem norteado a economia chinesa na sua dimensão internacional. Falava em 2016 sobre aquilo que sentia ser a ascensão mundial da Huawei e em 2019 referia a aposta no e-commerce, na banca e em múltiplos setores de atividade, destacando o Alibaba, Tencent ou Ant Group.

Existem três eixos principais que determinam a força que um país ou uma região: 1 . capacidade de produção e afetação de recursos; 2.  capacidade de financiamento; 3. capacidade de inovação e gestão de intangíveis, em particular, as marcas.

Ora, se há 10 anos o made-in-china significava produção a baixo custo, hoje simboliza algo de muito mais relevo em vários setores de atividade, com um particular desempenho no mercado de consumo, sejam bens alimentares, de higiene pessoal, cosmética ou têxtil, contribuindo para um olhar cada vez mais preocupado e atento de marcas como a Coca-Cola, Nestlé ou Procter & Gamble.

Vamos a alguns exemplos: a Perfect Diary é uma marca de produtos cosméticos que em 2020 viu crescer as suas vendas em mais de 70%, tornando-se numa das principais marcas preferidas no mercado chinês. Está a fazer furor em mercados internacionais, ameaçando entre outras a Maybelline ou Estée Lauder, estando já representada na bolsa de Nova Iorque, através da Yatsen Holding. Um outro exemplo é a Genky Forest, uma das principais bebidas refrigerantes sem açúcar preferida pelos consumidores chineses, fazendo frente à Coca-Cola, que pode ser encontrada em quase 55 mil lojas de conveniência e mais de 130 mil lojas tradicionais. Exporta para 11 países, entre os quais os Estados Unidos e Canadá. No mercado de produtos nutricionais, em particular no segmento infantil, podemos encontrar a Babycare, que tem um portefólio de mais de 28 mil produtos, tendo já ultrapassado a Pampers da Procter & Gamble em volume de vendas, segundo dados divulgados pelo Alibaba.

As marcas ocidentais começaram por ganhar protagonismo nos mercados asiáticos, com particular destaque na China, por projetarem qualidade e um estilo de vida superior, mas neste momento os consumidores chineses estão confiantes de que as suas próprias marcas conseguem corresponder às suas expetativas, são seguras, transmitem confiança e representam qualidade. Se isto acontece no mercado chinês, com a capacidade exportadora (online e offline) e um forte investimento em marketing, as mesmas podem crescer em mercados internacionais, desafiando as marcas ocidentais que conhecemos desde sempre.

Não esqueçamos que o retalho mundial e-commerce tem a China como líder, com um valor aproximado de 2,8 triliões de dólares em vendas, maior que todo o restante mercado em conjunto, 3,5 vezes superior ao norte-americano e que se prevê que cresça mais de 20% em 2021.

Há quem aposte que “a década de 20 será a das marcas chinesas”. A verdade é que os investimentos em marketing feito pelas marcas chinesas de bens de consumo estão a aumentar significativamente, sobretudo se comparado com as marcas ocidentais.

E o que dizer das plataformas digitais que são agentes promotores das marcas? Vejamos: o TikTok, que já tem mais de 1000 milhões de utilizadores, é hoje a plataforma de redes sociais que gera mais engagement, seja em micro influencers (cerca de 18%, contra 3,8% do Instagram e 1,6 do YouTube) ou mega influencers (5%, contra 1,2% do Instagram ou 0,4 do YouTube).

Perceber o valor da marca é perceber onde está a geração de valor económico. O valor unitário do Made in China é incomparavelmente inferior ao do China Brand. É por isso que estes são tempos que colocam desafios novos às marcas que sempre deram cartas no mercado mundial. É que hoje veem-se confrontadas perante um conjunto de novos concorrentes que têm sabido estudar e implementar as lições do marketing estratégico.